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De “Lovemarks” a “Actionbrands”: transformando marcas narcisistas en marcas orientadas a la acción

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Se llama “lovemark” a una marca que se ha ganado el respeto y el amor de sus clientes. Empresas que, a través de una fuerte conexión emocional con el público logran establecer un vínculo con sus consumidores más allá de lo racional. Son marcas cuyo objetivo es que las personas las amen y así, les sean leales.&nbsp;Ahora bien, si las marcas tienen tanto poder (spoiler alert: sí, lo tienen) el mundo de hoy las necesita menos narcisistas y con más consciencia colectiva. Por eso, mi propuesta es la de cambiar “Lovemarks” por “Action Brands” es decir, por marcas que, además de vender, busquen impulsar cambios positivos en sus entornos. Marcas cuyos productos o servicios tengan implícito un cambio de paradigma. Marcas que busquen no solo consumidores sino agentes de cambio. Marcas que reemplacen “fans” por impacto real y positivo.&nbsp;"Sin amor, una marca es solo un producto"&nbsp;<figure class="image image_resized image-style-side" style="width:47.47%;"><img style="aspect-ratio:1024/683;" src="http://originaria.ar/storage/posts/image/jChlpqgZ3M6zgFlr8OgkKDveoKQOMgpuAJP6drQQ.jpg" width="1024" height="683"></figure>Esta frase es de Kevin Roberts, uno de los mayores referentes del marketing en el mundo y “padre de las lovemarks”. En ella, se refleja una de las esencias más puras del branding: la marca es algo intangible. Es ese hilo invisible que une productos con ideas, sensaciones e incluso sentimientos.&nbsp;Sí, una marca puede despertar amor, y en este gran insight, Roberts encontró la llave para lograr una conexión tan profunda como poderosa. Porque claro, si las marcas pueden “manipular” ese amor pueden lograr una especie de lealtad irracional.&nbsp;Y entonces, sus clientes son personas tan “enamoradas” de una marca que la posicionan por delante del producto en sí. Que las consumen por el impulso emocional que las guía. Personas que no solo toman un café, sino que compran el vaso de Starbucks y lo lucen con orgullo.&nbsp;¿Tiene Starbucks el mejor café? La realidad es que no. La realidad es que lo que sí tiene es una marca muy poderosa, una “lovemark”.Como McDonald´s, Coca-Cola, Disney, Apple, Nike, Google y miles más.&nbsp;Misterio, sensualidad e intimidad: los pilares de las marcas que buscan ser amadasEsto es real. Las marcas utilizan estos ¿recursos? ¿estrategias? para despertar en las personas sentimientos que van desde el respeto y la familiaridad hasta la admiración, el orgullo y el amor.&nbsp;Con narrativas envolventes (misterio), experiencias sensoriales (sensualidad) y relaciones cercanas (intimidad) las “lovemarks” (o aspirantes a serlo) despliegan todos sus encantos comunicacionales para generar ventas masivas, impulsivas y, la mayoría de las veces, innecesarias.&nbsp;Lo perverso del “washing emocional”¿A quién beneficia entonces ese amor? A sus cuentas bancarias, a su ego y a su narcisismo.&nbsp;Porque detrás de muchas de esas “marcas amadas” hay modelos de negocio brutales, explotación (de personas y de recursos), productos perjudiciales para la salud, contaminación, desigualdad económica, apropiación de tierras, manipulación, desinformación y corrupción.&nbsp;Son empresas que disfrazan beneficencia con lavado de dinero, que utilizan la ignorancia para crear falsas recompensas, que confunden felicidad con placeres momentáneos.&nbsp;Que la crítica nos lleve a la acción: construyamos ACTIONBRANDSEn este punto estamos ya en condiciones de afirmar que todo negocio que sale al mundo tiene un “as bajo la manga”, una especie de “superpoder” latente que espera ser despertado: su marca.&nbsp;Y cómo lo haga determinará no solo su éxito futuro sino también la influencia que puede generar en su entorno.El mundo en general, y América Latina en especial está experimentando un crecimiento notable del emprendimiento y con él las oportunidades de impulsar cambios desde múltiples sectores.&nbsp;Cambios reales, positivos y de raíz. ¿Cómo? En principio, procurando que los nuevos proyectos dejen de repetir los mismos modelos de negocio que antes mencionábamos y que nos trajeron hasta acá. Y, en segundo lugar, abordando cada idea como marca orientada a la acción o Actionbrand&nbsp;Necesitamos mucho más que buenas intenciones y marketing inexpertoSi bien es cierto que los emprendimientos orientados al cuidado del planeta, el bienestar personal y la sostenibilidad están en auge me temo que no todos son guiados por las “razones correctas” y terminan contaminados por los mismos comportamientos narcisistas del resto de los negocios:&nbsp;Moda, tendencia, fama, viralidad, monetización de contenido y contratos con patrocinadores, son algunos objetivos que terminan no solo distorsionando sus “buenas intenciones” sino también los negocios en sí.&nbsp;Esa “búsqueda de amor” al que aspiran las grandes “lovemarks” es la misma que prometen las infinitas “agencias de marketing digital” arrastrando a todo el mundo a competir por quién “grita más alto”, hace el mejor meme, o alcanza determinada cantidad de seguidores y likes.&nbsp;Claro que no son todas, pero las que buscan “otra cosa” muchas veces no tienen las herramientas para hacerlo y aunque intentan con otro tipo de iniciativas y mensajes (súper válidos y valiosos) lamentablemente no les alcanza (o al menos, no siempre lo hace)&nbsp;Cómo construir marcas orientadas a la acciónLo primero que debemos terminar de entender (y no me voy a cansar de decirlo) es que crear una marca es una herramienta absolutamente poderosa. Y que de eso se ocupa el branding. El branding puro, llano y auténtico.&nbsp;Y así como el branding logra que te “enamores” de una marca, también puede hacer que una marca te inspire. ¿A qué? A cambiar hábitos, a tomar conciencia o a resignificar el concepto de consumo.&nbsp;Una marca puede imponer nuevos paradigmas, nuevas formas de producción, de venta y distribución. Una marca puede difundir ideas e impulsar nuevos comportamientos.&nbsp;Y lo mejor de todo, casi como una hermosa ironía, todo eso que da, que genera, que impulsa, potencia su negocio.&nbsp;Ya lo dijo Yvon Chouinard, el creador de <a href="https://patagonia-ar.com/pages/nuestra-huella">Patagonia</a>:&nbsp;“Todo lo que hacemos para ser una empresa más responsable, se termina convirtiendo en una mejor situación para nuestros negocios”&nbsp;Pero para eso necesitamos marcas con un propósito claro, marcas conscientes, marcas que lejos de perseguir objetivos narcisistas busquen ser algo más que un negocio. Marcas comprometidas que asuman su lugar y decidan ser parte del cambio. Un cambio que solo es posible con acciones colectivas.&nbsp;(Aquí puedes leer mi artículo: <a href="https://originaria.ar/blog/que-es-una-marca-consciente-y-como-crearla/">“Qué es una marca consciente y cómo crearla”</a>)&nbsp;<figure class="image image-style-side"><img style="aspect-ratio:4727/2821;" src="http://originaria.ar/storage/posts/image/QhwwBQctSdaIjbKBPY2g1K7MH2xsitC6HTtwmAyG.jpg" width="4727" height="2821"></figure>&nbsp;Multipliquemos Actionbrands, no sucursalesEnfrentar el concepto de Lovemark con el de Actionbrand es en cierta forma una invitación a cambiar modelos desde la base.&nbsp;Las marcas gigantescas que nombramos no van a cambiar, pero sí pueden hacerlo todas las marcas nuevas. ¿Para ser igual a ellas? Idealmente no, sino para sumar. Porque si cada marca nueva que nace impacta positivamente su entorno el resultado multiplicador será, sin dudas, muy significativo.&nbsp;&nbsp;&nbsp;Acción Y&nbsp; AmorEstamos frente a una realidad que no podemos negar. Vivimos, en el mejor de los casos, en un punto de inflexión que si no lo sabemos gestionar terminará con el mundo. Al menos, con el mundo que conocemos hoy y el nuevo escenario que se espera debería resultarnos aterrador.&nbsp;Sí, a veces pienso que es tarde. Pero cada vez que recupero la esperanza me pongo a leer, a pensar, a investigar y a tratar de buscar soluciones. Este artículo, es mi pilar. Esta es la mejor invitación que puedo hacerte y además me ofrezco a ayudar. Mi propósito de marca es ser catalizador de este cambio, de este movimiento. Sé que es posible pero no puedo hacerlo por vos. No puedo hacer de tu marca algo que no buscas que sea. Y con la mía sola no alcanza.&nbsp;Sí, amor también necesitamos. Pero no por marcas absurdas y perversas sino amor por la naturaleza que somos y habitamos. Amor por nuestros lazos y raíces. Amor por la vida que solo es posible en un mundo sano y abundante.&nbsp;Pero el amor solo tampoco alcanza. Por eso te invito a tomar ACCIÓN.

Publicado el: hace 1 año

Escrito por Mariana Gonzalez Botta