Nos enseñaron que una marca es como una caja llena de cosas: productos o servicios en venta; un nombre, logo y determinada “estética” que los agrupa; algunos canales de venta (on / offline); redes sociales activas y, en ciertos casos, ideas, valores y mensajes para compartir con su “público ideal”.
Así sin más, como partes desordenadas de un juego que nadie sabe muy bien cómo jugar pero que sostienen por obediencia (“algoritmos”, rebajas, tendencias) o por imitación (“hacks”, trucos o fórmulas ajenas). En algunos casos, la “rebeldía” se vuelve otra cara de la misma moneda.
El problema con este enfoque es que, en esa dispersión, cuesta encontrar coherencia. Las ideas no fluyen, las decisiones no fluyen, el negocio no fluye. A veces subsiste, a veces crece, a veces se termina. Todo dentro de una especie de azar donde gana quien tenga mejor habilidad para los malabares. O la suerte se quede de su lado.
Sin embargo, el verdadero funcionamiento de una marca se logra cuando se la crea, se la cuida y se la sostiene como a un organismo vivo. Sí, una marca es un concepto tan abstracto como poderoso. Capaz de conectar, emocionar e inspirar. De generar conciencia y empatía. De cambiar la vida de las personas y sus entornos. Y sí, claro, también de vender.
Y eso no lo logran un montón de piezas apiladas, sino un sistema dinámico en perfecto equilibrio.
El mundo interno de una marca
En los próximos segundos te invito a cerrar los ojos e inhalar y exhalar profundamente. Si sos de meditar lo sentirás natural, sino, quizás, sea algo que te incomode un poco. Como sea, la propuesta es percibir tu cuerpo. Conectar por unos momentos con todo lo que ocurre en tu interior para que estés acá, leyendo este artículo, trabajando en tu proyecto. Pensando, ideando, planeando. Respirás, tu corazón late, la sangre te recorre de la cabeza a los pies. Órganos, músculos, movimiento, conexión. Fluidos, reacciones. Por sí solo nada tiene sentido. En armonía, permiten nada más ni nada menos que la vida.
De la misma manera habitan las marcas.
Podríamos decir, es cierto, que una marca es un engranaje, un mecanismo, un motor. Sin embargo, cuando está bien construida es más comparable con el vaivén de un organismo que piensa, siente y se autoregula. El propósito como fuente de energía y dirección; los productos o servicios coordinados con el mensaje que, a su vez, está pensado para transmitir la propia esencia, de manera genuina, consciente y honesta.
Siguiendo con la analogía anterior, cada cosa aislada, no funciona. Un producto nuevo desconectado del propósito-corazón sin encontrar su por qué; un posteo en Instagram para “entretener”, solo, fuera de ritmo, a destiempo; objetivos nobles que no encuentran “sus venas” perdiendo cauce y poder. Todo termina, fiel a la ley, tendiendo al caos.
El desafío entonces es construirla, darle vida y sostenerla en completa armonía y de esa tarea tan científica como humana se ocupa el Branding.
El entorno como intercambio y acción
Todo organismo vivo, para sobrevivir, interactúa con su entorno. Del mismo modo, en ese interactuar, lo modifica. Su presencia nunca es neutral. El solo hecho de existir lo cambia todo. Como seres humanos, nuestro impacto es doble: por un lado, el aire que tomamos y dejamos, la energía, nuestra presencia, nuestra mera huella biológica. Por otro lado, con nuestras decisiones, con todo aquello que elegimos (o no) hacer.
Y esto es algo que también ocurre con las marcas. Lo quieran o no, sean conscientes o no, consumen recursos, generan residuos, manipulan herramientas, le dan tratamiento a determinados materiales y transmiten un mensaje. Accionan, y en esa acción siempre hay consecuencias.
El hecho es que tanto los seres humanos como las marcas contamos con dos recursos clave: autoconciencia y decisión. Y, a mi entender, tenemos la responsabilidad de usarlas.
¿Qué quiero decir con esto? Que toda marca así como tiene un mundo interno, también es un agente social, cultural y medioambiental. Su vida, la vuelve parte del entorno y cómo lo haga, está en sus manos.
Puede contaminarse, “enfermarse” y contribuir al ruido, a la violencia, a la velocidad. Puede generar polémica, maltrato, odio. Puede seguir contagiando la cultura de la exaltación. También puede intentar quedarse a la sombra de la neutralidad o la tibieza del “a veces”, del “no sé”, del “todos lo hacen”. Sin embargo, también puede ser una célula de cambio.
Y de nuevo, eso no se logra simplemente con desearlo, sino gracias a sostener un sistema vivo que no solo respira sino que piensa, siente y actúa en equilibrio y congruencia. Porque un organismo consciente sabe que no solo habita el entorno sino que lo co-crea, sostiene y busca evolucionar con él.
Branding consciente, real y Slow
Construir una marca bajo esta mirada sistémica no es el camino más rápido, pero es el único que nos permite tener una perspectiva más amplia y profunda. Un enfoque Slow que nos ayuda a dejar de ver nuestro negocio como una máquina de producción y empezar a abordarlo como el organismo vivo que es. Con todo lo que ello conlleva.
Al final del día, el Branding no se trata de logotipos o paletas de colores, sino de esa capacidad de orquestar la coherencia entre lo que somos y lo que hacemos en el mundo.
Nunca está de más decir que emprendimiento o negocio no son lo mismo que marca y que solo podemos lograr esa sinergia colectiva cuando te decidas a crearla. Y al hacerlo, te invito a preguntarte qué vida quiero darle, tanto hacia adentro como en relación con el entorno.
Porque cuando una marca habita su propia verdad y actúa en consecuencia, deja de ser una simple opción de compra para convertirse en algo mucho más necesario: una fuente de inspiración y cambio.
Es hora de despertar a un nuevo paradigma y hacerlo propio. Es hora de pasar a la acción.